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　　在今年的地坛书市上，两款来自不同出版社的北京文创产品意外成为 “顶流”。

　　在今年的地坛书市上，两款来自不同出版社的书市文创产品意外成为 “顶流”—— 人民文学出版社的“思想包袱”“文学包袱”单肩包与上海译文出版社“永夏花园”主题文创系列，前者凭借 “梗文化” 与高实用性引发排队热潮，包袱北京后者以文学美学与精致质感圈粉文艺群体博体育这两款产品的地坛爆火并非偶然，而是书市出版机构对文化资源创造性转化、对消费需求精准把握的包袱必然结果，也折射出当下出版社文创从“图书附属品”向“独立文化消费符号”的北京转型趋势。

　　今年地坛书市上市民抢购文创

　　“思想包袱”：

　　用 “梗” 破圈，让文学走进日常

　　“我早上八点半就来排队了，书市就为了这个‘思想包袱’！包袱” 在地坛书市人民文学出版社的北京展位前，市民李星泽举着刚领到的地坛蓝色单肩包说道。这款正反印着 “思想包袱”“文学包袱” 的包，是此次书市最 “出圈” 的单品 ——买满39元文创即可赠送，每天两款各限量300个，工作日上午十点半便宣告售罄，上周六（9 月 13 日）更是星空·体育APP下载创下一天卖出1500个的纪录。

　　人民文学出版社“人文之宝”展位消费者排队结账盛况

　　这款包的爆火，首先源于对 “梗文化” 的精准捕捉。人民文学出版社文创部负责人邝芮在采访中提到，设计灵感来自对大众情绪的观察：“‘思想包袱’本身是大家熟悉的词汇，既可以指装书的‘包袱’，又暗合当下人‘压力大、有心事’的状态，这种双关梗戳中了不同年龄层的共鸣。” 从采访现场来看，不仅年轻人为这个 “显眼包” 买单，不少长辈也被吸引 —— 一位退休教师表示：“年轻时就常说‘放下思想包袱’，现在背着这个包，既实用又有回忆感。”

　　其次，产品设计兼顾实用性与社交属性。这款包尺寸达 50cm×70cm，足够装下多本图书与日常用品，逛书市时堪称 “刚需装备”；而大尺寸的文字印花与经典配色，又让它成为 “出片神器”。采访中，多位读者表示 “背着它拍照发小红书，很多朋友问在哪买”，这种自发传播形成了 “种草 — 购买 — 再传播” 的流量闭环。邝芮也坦言，设计时就考虑了社交属性：“现在大家买文创，情绪价值很重要，‘出片’‘有话题’能让产品走得更远。”

　　大家踊跃在社交平台发帖

　　从营销模式来看，“思想包袱” 采用 “低门槛 + 稀缺性” 策略。39 元的凑单门槛相当于 “平价获得”，降低了尝试成本；而每日限量供应则制造了稀缺感，激发消费者的购买冲动。不过，这种策略并非刻意的 “饥饿营销”，邝芮解释：“我们最初准备了 6000 个，以为足够支撑书市，没想到需求远超预期。”由于背包制作周期较慢，为了应对地坛书市的旺盛需求，目前人民文学出版社已经紧急从绍兴门店调取了同款“偶像包袱”来京驰援。

　　“永夏花园”：

　　以文学为魂，

　　打造精致生活美学

　　与 “思想包袱” 的大众化路线不同，上海译文出版社旗下 “七海制造局” 推出的 “永夏花园” 系列，走的是“文学美学 + 精致质感”的细分路线，却同样在地坛书市收获了高人气 —— 该系列以莎士比亚十四行诗《我可否把你比作一个夏天》为灵感，采用清新的绿色为主色调，融入玫瑰、百合、迷迭香、三色堇等莎翁笔下的花卉元素，涵盖帆布包、书衣、裁纸刀、金属书签等品类，书市前几日合计就卖出超千件，其中单价85 元的烤漆大书夹更是开展四天便售罄。

　　“我们希望让文学变得可触摸、可使用。” 七海制造局负责人简恒在采访中阐述设计理念，“‘永夏花园’不只是印上诗句，而是把莎翁笔下的‘永恒夏天’转化为视觉语言 —— 绿色象征生机，花卉元素呼应诗歌意象，让不熟悉莎士比亚的人也能感受到美感。” 这种 “双开门” 式的设计思路，既吸引了文学爱好者，也打动了追求生活品质的消费者。采访中，一位购买了整套产品的读者表示：“书衣能保护我的毛边书，裁纸刀设计得像艺术品，用这些文创，感觉读书都更有仪式感了。”

　　在产品品质上，“永夏花园” 系列坚持 “实用优先”。简恒介绍，系列中的帆布包采用定织定染面料，提前经过水洗处理，避免缩水变形；拉链选用 YKK 品牌，小到金属书签的打磨工艺，都经过多次打样调整。“我们不想做‘一次性文创’，而是希望产品能长期使用。” 这种对品质的坚持，让该系列在定价高于同类产品的情况下，依然获得认可 ，不少消费者表示 “愿意为质感买单”。

　　值得注意的是，“七海制造局” 的运营模式颇具特色。这个仅由两人组成的小团队，从设计、打样到生产、销售全程把控，不预设用户画像，而是从 “自身需求” 出发开发产品。简恒说：“我们都是爱读书的人，设计书衣是因为自己想保护书籍，做裁纸刀是因为需要处理毛边书，这种‘从使用者角度出发’的思路，反而能打动同频的人。” 目前，该系列主要通过线上网店销售，此次在地坛书市由台湖出版物会展贸易中心代理线下销售，意外收获了北京消费者的喜爱，也让简恒看到了线下渠道的潜力：“很多人摸到面料、看到实物后才下单，未来我们可能会考虑开设线下体验空间。”

　　出版业文创转型：

　　机遇与挑战并存

　　“思想包袱” 与 “永夏花园” 的爆火，并非孤立现象，而是出版业文创发展进入新阶段的缩影。中国传媒大学文化产业管理学院硕士生导师卜希霆指出，当下出版社文创已形成 “文化 IP 转化、精准受众匹配、流行与传统结合” 三大核心逻辑：人民文学出版社将 “思想包袱” 这一文学概念转化为流行语汇，上海译文出版社把莎翁诗句转化为视觉符号，都是对文化 IP 的创造性开发；前者瞄准大众的情绪共鸣，后者聚焦高知群体的审美需求，体现了精准的受众定位；而无论是 “梗文化” 的运用，还是传统文学与现代设计的结合，都让文创产品突破了 “小众圈层”，实现了破圈传播。

　　书市上读者向记者展示自己购入的各种文创包

　　从行业趋势来看，出版社文创正从 “单一产品开发” 向 “全链路运营” 升级。在营销端，社交媒体成为重要抓手 ——“思想包袱” 在小红书的自发传播、“永夏花园” 通过读者晒单获得的曝光，都印证了 “内容种草” 的威力；在渠道端，线下场景的价值逐渐凸显，地坛书市、上海书展等文化活动成为文创产品的 “展示窗口”，而人民文学出版社开设的 “朝花夕拾” 文创咖啡店，更是将 “文创 + 饮品” 结合，打造了沉浸式的文化消费空间。

　　地坛书市上读者展示自己购买的文创包

　　不过，行业发展仍面临挑战。卜希霆提到，同质化竞争、专业人才短缺、文化与商业价值平衡是三大核心问题。目前，帆布包、书签等品类仍是出版社文创的主流，部分产品存在 “重设计轻内涵” 的情况；而像 “七海制造局” 这样兼具文学素养与设计、生产能力的复合型团队，在行业内仍是少数；此外，如何避免为了追求销量而解构经典、降低文化格调，也是出版社需要警惕的问题。

　　对于未来发展，卜希霆建议出版社从三方面突破：一是深化 IP 全链条开发，将文化 IP 延伸到数字藏品、研学体验等多元业态；二是推动技术融合，利用 AR、VR 等技术打造沉浸式体验，让经典文学以更鲜活的形式呈现；三是加强跨界合作，与不同领域的品牌联动，拓展文创产品的应用场景。

　　地坛书市的这两款爆火文创，或许只是出版业文创转型的一个 “缩影”。当 “思想包袱” 让文学术语成为街头潮流，“永夏花园” 让莎翁诗句化作生活美学，我们看到的不仅是两款成功的产品，更是出版业探索文化传播新路径的努力 —— 让经典走出书架，让文字融入日常，让文化成为可触摸、可感知、可分享的生活方式，这正是出版社文创最珍贵的价值所在。

（凤凰网宁波 莫)、压明妥）