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  在今年的地坛书市上,两款来自不同出版社的北京文创产品意外成为 “顶流”。

  在今年的地坛书市上,两款来自不同出版社的书市文创产品意外成为 “顶流”—— 人民文学出版社的“思想包袱”“文学包袱”单肩包与上海译文出版社“永夏花园”主题文创系列,前者凭借 “梗文化” 与高实用性引发排队热潮,包袱后者以文学美学与精致质感圈粉文艺群体。北京b体育软件下载这两款产品的地坛爆火并非偶然,而是书市出版机构对文化资源创造性转化、对消费需求精准把握的包袱必然结果,也折射出当下出版社文创从“图书附属品”向“独立文化消费符号”的北京转型趋势。

  今年地坛书市上市民抢购文创

  “思想包袱”:

  用 “梗” 破圈,让文学走进日常

  “我早上八点半就来排队了,书市就为了这个‘思想包袱’!包袱” 在地坛书市人民文学出版社的北京展位前,市民李星泽举着刚领到的地坛蓝色单肩包说道。这款正反印着 “思想包袱”“文学包袱” 的包,是此次书市最 “出圈” 的单品 ——买满39元文创即可赠送,每天两款各限量300个,工作日上午十点半便宣告售罄,上周六(9 月 13 日)更是万博体育官网下载创下一天卖出1500个的纪录。

  人民文学出版社“人文之宝”展位消费者排队结账盛况

  这款包的爆火,首先源于对 “梗文化” 的精准捕捉。人民文学出版社文创部负责人邝芮在采访中提到,设计灵感来自对大众情绪的观察:“‘思想包袱’本身是大家熟悉的词汇,既可以指装书的‘包袱’,又暗合当下人‘压力大、有心事’的状态,这种双关梗戳中了不同年龄层的共鸣。” 从采访现场来看,不仅年轻人为这个 “显眼包” 买单,不少长辈也被吸引 —— 一位退休教师表示:“年轻时就常说‘放下思想包袱’,现在背着这个包,既实用又有回忆感。”

  其次,产品设计兼顾实用性与社交属性。这款包尺寸达 50cm×70cm,足够装下多本图书与日常用品,逛书市时堪称 “刚需装备”;而大尺寸的文字印花与经典配色,又让它成为 “出片神器”。采访中,多位读者表示 “背着它拍照发小红书,很多朋友问在哪买”,这种自发传播形成了 “种草 — 购买 — 再传播” 的流量闭环。邝芮也坦言,设计时就考虑了社交属性:“现在大家买文创,情绪价值很重要,‘出片’‘有话题’能让产品走得更远。”

  大家踊跃在社交平台发帖

  从营销模式来看,“思想包袱” 采用 “低门槛 + 稀缺性” 策略。39 元的凑单门槛相当于 “平价获得”,降低了尝试成本;而每日限量供应则制造了稀缺感,激发消费者的购买冲动。不过,这种策略并非刻意的 “饥饿营销”,邝芮解释:“我们最初准备了 6000 个,以为足够支撑书市,没想到需求远超预期。”由于背包制作周期较慢,为了应对地坛书市的旺盛需求,目前人民文学出版社已经紧急从绍兴门店调取了同款“偶像包袱”来京驰援。

  “永夏花园”:

  以文学为魂,

  打造精致生活美学

  与 “思想包袱” 的大众化路线不同,上海译文出版社旗下 “七海制造局” 推出的 “永夏花园” 系列,走的是“文学美学 + 精致质感”的细分路线,却同样在地坛书市收获了高人气 —— 该系列以莎士比亚十四行诗《我可否把你比作一个夏天》为灵感,采用清新的绿色为主色调,融入玫瑰、百合、迷迭香、三色堇等莎翁笔下的花卉元素,涵盖帆布包、书衣、裁纸刀、金属书签等品类,书市前几日合计就卖出超千件,其中单价85 元的烤漆大书夹更是开展四天便售罄。

  “我们希望让文学变得可触摸、可使用。” 七海制造局负责人简恒在采访中阐述设计理念,“‘永夏花园’不只是印上诗句,而是把莎翁笔下的‘永恒夏天’转化为视觉语言 —— 绿色象征生机,花卉元素呼应诗歌意象,让不熟悉莎士比亚的人也能感受到美感。” 这种 “双开门” 式的设计思路,既吸引了文学爱好者,也打动了追求生活品质的消费者。采访中,一位购买了整套产品的读者表示:“书衣能保护我的毛边书,裁纸刀设计得像艺术品,用这些文创,感觉读书都更有仪式感了。”

  在产品品质上,“永夏花园” 系列坚持 “实用优先”。简恒介绍,系列中的帆布包采用定织定染面料,提前经过水洗处理,避免缩水变形;拉链选用 YKK 品牌,小到金属书签的打磨工艺,都经过多次打样调整。“我们不想做‘一次性文创’,而是希望产品能长期使用。” 这种对品质的坚持,让该系列在定价高于同类产品的情况下,依然获得认可 ,不少消费者表示 “愿意为质感买单”。

  值得注意的是,“七海制造局” 的运营模式颇具特色。这个仅由两人组成的小团队,从设计、打样到生产、销售全程把控,不预设用户画像,而是从 “自身需求” 出发开发产品。简恒说:“我们都是爱读书的人,设计书衣是因为自己想保护书籍,做裁纸刀是因为需要处理毛边书,这种‘从使用者角度出发’的思路,反而能打动同频的人。” 目前,该系列主要通过线上网店销售,此次在地坛书市由台湖出版物会展贸易中心代理线下销售,意外收获了北京消费者的喜爱,也让简恒看到了线下渠道的潜力:“很多人摸到面料、看到实物后才下单,未来我们可能会考虑开设线下体验空间。”

  出版业文创转型:

  机遇与挑战并存

  “思想包袱” 与 “永夏花园” 的爆火,并非孤立现象,而是出版业文创发展进入新阶段的缩影。中国传媒大学文化产业管理学院硕士生导师卜希霆指出,当下出版社文创已形成 “文化 IP 转化、精准受众匹配、流行与传统结合” 三大核心逻辑:人民文学出版社将 “思想包袱” 这一文学概念转化为流行语汇,上海译文出版社把莎翁诗句转化为视觉符号,都是对文化 IP 的创造性开发;前者瞄准大众的情绪共鸣,后者聚焦高知群体的审美需求,体现了精准的受众定位;而无论是 “梗文化” 的运用,还是传统文学与现代设计的结合,都让文创产品突破了 “小众圈层”,实现了破圈传播。

  书市上读者向记者展示自己购入的各种文创包

  从行业趋势来看,出版社文创正从 “单一产品开发” 向 “全链路运营” 升级。在营销端,社交媒体成为重要抓手 ——“思想包袱” 在小红书的自发传播、“永夏花园” 通过读者晒单获得的曝光,都印证了 “内容种草” 的威力;在渠道端,线下场景的价值逐渐凸显,地坛书市、上海书展等文化活动成为文创产品的 “展示窗口”,而人民文学出版社开设的 “朝花夕拾” 文创咖啡店,更是将 “文创 + 饮品” 结合,打造了沉浸式的文化消费空间。

  地坛书市上读者展示自己购买的文创包

  不过,行业发展仍面临挑战。卜希霆提到,同质化竞争、专业人才短缺、文化与商业价值平衡是三大核心问题。目前,帆布包、书签等品类仍是出版社文创的主流,部分产品存在 “重设计轻内涵” 的情况;而像 “七海制造局” 这样兼具文学素养与设计、生产能力的复合型团队,在行业内仍是少数;此外,如何避免为了追求销量而解构经典、降低文化格调,也是出版社需要警惕的问题。

  对于未来发展,卜希霆建议出版社从三方面突破:一是深化 IP 全链条开发,将文化 IP 延伸到数字藏品、研学体验等多元业态;二是推动技术融合,利用 AR、VR 等技术打造沉浸式体验,让经典文学以更鲜活的形式呈现;三是加强跨界合作,与不同领域的品牌联动,拓展文创产品的应用场景。

  地坛书市的这两款爆火文创,或许只是出版业文创转型的一个 “缩影”。当 “思想包袱” 让文学术语成为街头潮流,“永夏花园” 让莎翁诗句化作生活美学,我们看到的不仅是两款成功的产品,更是出版业探索文化传播新路径的努力 —— 让经典走出书架,让文字融入日常,让文化成为可触摸、可感知、可分享的生活方式,这正是出版社文创最珍贵的价值所在。

(凤凰网宁波 连识、宝第带)

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