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　　在今年的地坛书市上，两款来自不同出版社的北京文创产品意外成为 “顶流”。

　　在今年的地坛书市上，两款来自不同出版社的书市文创产品意外成为 “顶流”—— 人民文学出版社的“思想包袱”“文学包袱”单肩包与上海译文出版社“永夏花园”主题文创系列，前者凭借 “梗文化” 与高实用性引发排队热潮，包袱后者以文学美学与精致质感圈粉文艺群体。北京BOB博鱼·体育这两款产品的地坛爆火并非偶然，而是书市出版机构对文化资源创造性转化、对消费需求精准把握的包袱必然结果，也折射出当下出版社文创从“图书附属品”向“独立文化消费符号”的北京转型趋势。

　　今年地坛书市上市民抢购文创

　　“思想包袱”：

　　用 “梗” 破圈，让文学走进日常

　　“我早上八点半就来排队了，书市就为了这个‘思想包袱’！包袱” 在地坛书市人民文学出版社的北京展位前，市民李星泽举着刚领到的地坛蓝色单肩包说道。这款正反印着 “思想包袱”“文学包袱” 的包，是此次书市最 “出圈” 的单品 ——买满39元文创即可赠送，每天两款各限量300个，工作日上午十点半便宣告售罄，上周六（9 月 13 日）更是BOB半岛老版本下载创下一天卖出1500个的纪录。

　　人民文学出版社“人文之宝”展位消费者排队结账盛况

　　这款包的爆火，首先源于对 “梗文化” 的精准捕捉。人民文学出版社文创部负责人邝芮在采访中提到，设计灵感来自对大众情绪的观察：“‘思想包袱’本身是大家熟悉的词汇，既可以指装书的‘包袱’，又暗合当下人‘压力大、有心事’的状态，这种双关梗戳中了不同年龄层的共鸣。” 从采访现场来看，不仅年轻人为这个 “显眼包” 买单，不少长辈也被吸引 —— 一位退休教师表示：“年轻时就常说‘放下思想包袱’，现在背着这个包，既实用又有回忆感。”

　　其次，产品设计兼顾实用性与社交属性。这款包尺寸达 50cm×70cm，足够装下多本图书与日常用品，逛书市时堪称 “刚需装备”；而大尺寸的文字印花与经典配色，又让它成为 “出片神器”。采访中，多位读者表示 “背着它拍照发小红书，很多朋友问在哪买”，这种自发传播形成了 “种草 — 购买 — 再传播” 的流量闭环。邝芮也坦言，设计时就考虑了社交属性：“现在大家买文创，情绪价值很重要，‘出片’‘有话题’能让产品走得更远。”

　　大家踊跃在社交平台发帖

　　从营销模式来看，“思想包袱” 采用 “低门槛 + 稀缺性” 策略。39 元的凑单门槛相当于 “平价获得”，降低了尝试成本；而每日限量供应则制造了稀缺感，激发消费者的购买冲动。不过，这种策略并非刻意的 “饥饿营销”，邝芮解释：“我们最初准备了 6000 个，以为足够支撑书市，没想到需求远超预期。”由于背包制作周期较慢，为了应对地坛书市的旺盛需求，目前人民文学出版社已经紧急从绍兴门店调取了同款“偶像包袱”来京驰援。

　　“永夏花园”：

　　以文学为魂，

　　打造精致生活美学

　　与 “思想包袱” 的大众化路线不同，上海译文出版社旗下 “七海制造局” 推出的 “永夏花园” 系列，走的是“文学美学 + 精致质感”的细分路线，却同样在地坛书市收获了高人气 —— 该系列以莎士比亚十四行诗《我可否把你比作一个夏天》为灵感，采用清新的绿色为主色调，融入玫瑰、百合、迷迭香、三色堇等莎翁笔下的花卉元素，涵盖帆布包、书衣、裁纸刀、金属书签等品类，书市前几日合计就卖出超千件，其中单价85 元的烤漆大书夹更是开展四天便售罄。

　　“我们希望让文学变得可触摸、可使用。” 七海制造局负责人简恒在采访中阐述设计理念，“‘永夏花园’不只是印上诗句，而是把莎翁笔下的‘永恒夏天’转化为视觉语言 —— 绿色象征生机，花卉元素呼应诗歌意象，让不熟悉莎士比亚的人也能感受到美感。” 这种 “双开门” 式的设计思路，既吸引了文学爱好者，也打动了追求生活品质的消费者。采访中，一位购买了整套产品的读者表示：“书衣能保护我的毛边书，裁纸刀设计得像艺术品，用这些文创，感觉读书都更有仪式感了。”

　　在产品品质上，“永夏花园” 系列坚持 “实用优先”。简恒介绍，系列中的帆布包采用定织定染面料，提前经过水洗处理，避免缩水变形；拉链选用 YKK 品牌，小到金属书签的打磨工艺，都经过多次打样调整。“我们不想做‘一次性文创’，而是希望产品能长期使用。” 这种对品质的坚持，让该系列在定价高于同类产品的情况下，依然获得认可 ，不少消费者表示 “愿意为质感买单”。

　　值得注意的是，“七海制造局” 的运营模式颇具特色。这个仅由两人组成的小团队，从设计、打样到生产、销售全程把控，不预设用户画像，而是从 “自身需求” 出发开发产品。简恒说：“我们都是爱读书的人，设计书衣是因为自己想保护书籍，做裁纸刀是因为需要处理毛边书，这种‘从使用者角度出发’的思路，反而能打动同频的人。” 目前，该系列主要通过线上网店销售，此次在地坛书市由台湖出版物会展贸易中心代理线下销售，意外收获了北京消费者的喜爱，也让简恒看到了线下渠道的潜力：“很多人摸到面料、看到实物后才下单，未来我们可能会考虑开设线下体验空间。”

　　出版业文创转型：

　　机遇与挑战并存

　　“思想包袱” 与 “永夏花园” 的爆火，并非孤立现象，而是出版业文创发展进入新阶段的缩影。中国传媒大学文化产业管理学院硕士生导师卜希霆指出，当下出版社文创已形成 “文化 IP 转化、精准受众匹配、流行与传统结合” 三大核心逻辑：人民文学出版社将 “思想包袱” 这一文学概念转化为流行语汇，上海译文出版社把莎翁诗句转化为视觉符号，都是对文化 IP 的创造性开发；前者瞄准大众的情绪共鸣，后者聚焦高知群体的审美需求，体现了精准的受众定位；而无论是 “梗文化” 的运用，还是传统文学与现代设计的结合，都让文创产品突破了 “小众圈层”，实现了破圈传播。

　　书市上读者向记者展示自己购入的各种文创包

　　从行业趋势来看，出版社文创正从 “单一产品开发” 向 “全链路运营” 升级。在营销端，社交媒体成为重要抓手 ——“思想包袱” 在小红书的自发传播、“永夏花园” 通过读者晒单获得的曝光，都印证了 “内容种草” 的威力；在渠道端，线下场景的价值逐渐凸显，地坛书市、上海书展等文化活动成为文创产品的 “展示窗口”，而人民文学出版社开设的 “朝花夕拾” 文创咖啡店，更是将 “文创 + 饮品” 结合，打造了沉浸式的文化消费空间。

　　地坛书市上读者展示自己购买的文创包

　　不过，行业发展仍面临挑战。卜希霆提到，同质化竞争、专业人才短缺、文化与商业价值平衡是三大核心问题。目前，帆布包、书签等品类仍是出版社文创的主流，部分产品存在 “重设计轻内涵” 的情况；而像 “七海制造局” 这样兼具文学素养与设计、生产能力的复合型团队，在行业内仍是少数；此外，如何避免为了追求销量而解构经典、降低文化格调，也是出版社需要警惕的问题。

　　对于未来发展，卜希霆建议出版社从三方面突破：一是深化 IP 全链条开发，将文化 IP 延伸到数字藏品、研学体验等多元业态；二是推动技术融合，利用 AR、VR 等技术打造沉浸式体验，让经典文学以更鲜活的形式呈现；三是加强跨界合作，与不同领域的品牌联动，拓展文创产品的应用场景。

　　地坛书市的这两款爆火文创，或许只是出版业文创转型的一个 “缩影”。当 “思想包袱” 让文学术语成为街头潮流，“永夏花园” 让莎翁诗句化作生活美学，我们看到的不仅是两款成功的产品，更是出版业探索文化传播新路径的努力 —— 让经典走出书架，让文字融入日常，让文化成为可触摸、可感知、可分享的生活方式，这正是出版社文创最珍贵的价值所在。

（凤凰网宁波 竺味、摩药本）